Gegen die dunkle Seite der Macht

1. November 2019by Felix Petzel0

Die Macht des Zero Moment of Truth verstehen: Wie mittelständische Unternehmen den mit Inbound Marketing zum Marktführer wachsen können.

Gegen die dunkle Seite der Macht

Beginnen wir mit einer Frage? Was sich im Zuge der Digitalisierung für Unternehmen, Selbständige und Berater beim Verkaufen Ihrer Dienstleistungen und Produkte verändert. Die Firma Google selbst hat hier viel zur Aufklärung und Wissensbildung beigetragen – und in einem Memorandum den Begriff des „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) eingeführt. Wir wollen diese Veränderung beleuchten und aufzeigen, wie Sie für Ihr Unternehmen diese Veränderungen geschickt für sich nutzen können.

Bevor wir uns in der Folge dem veränderten Kaufprozess im digitalem Wandel etwas näher zuwenden, beleuchten wir kurz, was sich mit der Digitalisierung für unser Leben verändert hat. Unsere Kunden fragen uns oft, was eigentlich Ihr Unternehmen oder die Organisation mit der Digitalisierung konkret zu tun hat. Die Antwort fällt etwas länger aus.

Schaltet man heute eine Nachrichtensendung ein, so kann man fast gewiss sein, dass innerhalb des 15 Minuten Nachrichtenblogs das Thema „Digitalisierung“ und gerne in der Verlängerung mit Mittelstand und Arbeitsplätzen, vorkommt. Irgendwie könnte man der Meinung sein, dass das Zeitalter Digitalisierung vor ein paar Jahren angefangen hat und nun erst so richtig losgeht.

Nichts davon ist richtig. Streng genommen befinden wir uns bereits am Ende der Digitalisierung. Die Art und Weise, wie wir Musik hören, Filme schauen, uns mit Freunden verabreden oder eventuell unseren Lebenspartner kennen lernen ist bereits zu großen Teilen digitalisiert. Wir streamen Filme, verabreden uns bei Facebook und verwenden Online Dating-Plattformen, um zukünftige Lebenspartner für uns zu gewinnen. Und natürlich hat sich auch die Art und Weise, wie wir Produkte und Dienstleistungen kaufen und verkaufen so dramatisch verändert. Sowohl im B2B Bereich als auch im B2C Bereich. Das sind Chancen und Risiken zugleich – Chancen, für diejenigen, die sich wie bei jedem Technologiewandel, diesem nicht den Weg stellen und sich neu ausrichten – Risiko für diejenigen, die sich diesem Trend verweigern und so weitermachen, als drehe sich die Welt nicht weiter.

Schauen wir uns nun den Wandel des Verkaufsprozesses etwas näher an und versuchen zu verstehen, wie wir ihn für uns nutzen können.

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Wie Unternehmen den Zero Moment of Truth bestehen und durch Inbound Marketing den Mitbewerber hinter sich lassen.

Collaboratively administrate turnkey channels whereas virtual e-tailers. Objectively seize scalable metrics whereas proactive e-services. Seamlessly empower fully researched growth strategies and interoperable internal or „organic“ sources.

Credibly innovate granular internal or „organic“ sources whereas high standards in web-readiness. Energistically scale future-proof core competencies vis-a-vis impactful experiences. Dramatically synthesize integrated schemas with optimal networks.

Der radikale Wandel des Verkaufsprozesses

Der digitale Wandel ist da. Kaum ein Bereich in unserem Leben ist nicht von tiefgreifenden Veränderung betroffen. Die Digitalisierung ist nicht nur in aller Munde, sie ist deutlich spürbar. Aber eigentlich ist das nichts Neues. Technologie hat unser Leben schon immer grundlegend verändert. Die industrielle Revolution ist da ein gutes Beispiel. Was heißt das für das Kaufen und Verkaufen in diesem Zusammenhang? Moderne Techniken wie PCs, Smartphones und Tablets haben ganz grundsätzlich die Art und Weise verändert, wie wir Informationen beschaffen und wie wir Dinge kaufen. Dabei dient das Internet natürlich als Hauptinformationsquelle.

Heute suchen Ihre Kunden und Interessenten online nach Lösungen. Sie benutzen in der Regel Suchmaschinen, und in Deutschland ist das, Fluch und Segen zugleich, in der Hauptsache die Suche von Google. Alternativ erkundigen sich die User in ihren sozialen Netzwerken und Stöbern in Preisvergleichsseiten nach dem nächsten Schnäppchen. Noch nie haben Konsumenten so leicht Zugang zu Informationen gehabt wie heute. Und noch nie konnten sie ihre Meinung mit nur einem Klick mit tausenden Followern teilen. Das Internet, Smartphones und Tablets haben grundlegend verändert, wie wir Menschen miteinander interagieren und kommunizieren. Aber eben nicht nur dass … sondern auch, wie wir Kaufen und Verkaufen.

Was das bezogen auf das Kaufverhalten konkret bedeutet, schauen wir uns mit ein paar Aussagekräftigen Zahlen genauer an:

  • 70-90% der Customer Journey, also der Kundenreise, ist bereits durchlaufen, bevor der Anbieter, also das Unternehmen, kontaktiert wird.
  • 67% der Customer Journey wird heute online, also im Internet, durchgeführt.
  • 46% der Kunden bevorzugen es, eine Liste von Anbietern zu erstellen, bevor sie Kontakt mit ihnen aufnehmen. Im B2B Bereich kennen Sie das unter dem Begriff Short List.
  • 77% der B2B-Kunden möchten nicht mit dem Vertrieb sprechen, solange sie selbst keine Recherche betrieben haben.

Und das alles gilt für niedrigpreisige Produkte und Dienstleistung, wie auch für höherpreisige Lösungen und gerade für den B2B Bereich.

Den guten alten Käufermarkt gibt es nicht mehr

Zeit für ein Zwischenfazit: Wie sah die Verkäuferwelt vor dem digitalen Wandel aus? So kennen die meisten von Ihnen sicherlich noch die gute, alte, analoge Welt, denn, vor gut 15 Jahren war die Customer Journey noch einfach:

  • Gutes Push-Marketing hat den potenziellen Kunden in den Handel getrieben, wo er sich dann allein oder mithilfe eines Verkäufers ein Produkt ausgesucht hat.
  • Heute ist die Customer Journey komplexer geworden. Wir sprechen von digitalen Marktplätzen, Preisvergleichen und Produktbewertungen die für jeden sehr leicht zugänglich sind.

Doch um genau zu verstehen, was genau passiert ist, gibt uns Google selbst eine Antwort. Hierfür gehen wir kurz zurück in das Jahr 2011. In diesem Jahr erscheint das E-Book „ZMOT Handbook: Ways to win shoppers at the Zero Moment of Truth“. Darin erweitert Jim Lecinski, Googles einstiger Vizepräsident der Abteilung U.S. Sales and Service (2006 bis 2018), das Modell des Neuen Marketings oder besser, wie wir Dinge und Dienstleistungen im Internet kaufen und verkaufen, entscheidend um den sogenannten Zero Moment of Truth.

Das disruptive Momentum des ZMOT

Um den Begriff des Zero Moment of Truth (ZMOT) zu verstehen, werfen wir zunächst einen Blick auf das traditionelle Marketing Modell – oder einfacher gesagt, wie man früher Dinge verkauft hat. Nach traditionellem Verständnis gibt es zwei entscheidende Momente in der Customer Journey: den First Moment of Truth und den Second Moment of Truth. Übersetzen lässt sich das mit „Erster Moment der Überzeugung“ und „Zweiter Moment der Überzeugung“. Gemeint sind damit zwei Momente, in denen ein Kunde mit Ihrem Produkt oder Unternehmen in Kontakt tritt. Es entsteht also ein Berührungspunkt zwischen Ihnen.

  • Der anfängliche Reiz (Stimulus):
    Ihr Kunde erhält einen Kaufreiz, zum Beispiel eine Fernsehwerbung oder eine Zeitungs-Anzeige. Zu aller erst wird Ihr potenzieller Kunde für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung quasi „begeistert“. Er wird also stimuliert und auf die Idee gebracht, Ihre Lösung zu kaufen. In der Regel geschieht das durch sogenanntes „Outbound Marketing“ oder anderes ausgedrückt, durch klassische Werbung wie TV, Radio, Anzeigen, Messen oder einem Besuch eines Kongresses mit Informationsstand. Alternativ kann der Stimulus z. B. auch durch eine Empfehlung eines zufriedenen Kunden oder Freundes ausgesprochen werden. Beides führt dazu, dass der Impuls dazu führt, sich auf den Weg zum Anbieter zu machen – sei es in ein Kaufhaus oder zu einem Dienstleister, der die Lösung hierfür im Angebot hat.
  • Der Gang zum Regal oder der Besuch beim Unternehmen (First Moment of Truth/FMOT):
    Ihr Kunde ist interessiert und stellt sich vor das Regal oder besucht Ihr Unternehmen, in dem das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben ist. Er interagiert also zum ersten Mal mit dem Produkt. Diesen Schritt nennt man First Moment of Truth. Von diesem Moment war viel abhängig und die Zeit der klassischen Verkäufer und des Außendiensts war gekommen. Das waren die Zeiten, in denen ein regelrechter Boom an Verkäufertrainern und Vertriebsberatern den Markt überschwemmten.
  • Das Ausprobieren zuhause (Second Moment of Truth/SMOT):
    Zuhause probiert Ihr Kunde im nächsten Schritt das Produkt aus und erlebt die spezifischen Eigenschaften. Das ist der zweite Moment, in dem er das Produkt erfährt. Der zweite Moment der Wahrheit beschreibt die Situation, nachdem Ihr Kunde Ihr Produkt gekauft oder deine Dienstleistung gebucht hat. Ganz einfach gesagt, er benutzt Ihre Lösung zum ersten Mal. Er erfährt sie. Das ist der zweite wichtige und alles entscheidende Schritt. Er entscheidet zuerst darüber, ob das Versprechen Ihrer Marke überhaupt eingehalten wurde. Er bestätigt den Kunden in seiner Entscheidung. Aber er hilft auch, langfristig eine Beziehung zur Marke aufzubauen, das Produkt wieder zu kaufen und vor allem an seine Freunde weiterzuempfehlen.
  • Ihr Kunde wird Markenbotschafter (Third Moment of Truth/TMOT):
    Idealerweise ist Ihr Kunde ist so begeistert, dass er Ihr Produkt weiterempfiehlt. Diese Empfehlung kann auf andere als Stimulus wirken und der Prozess setzt von Neuem ein. Der dritte Moment der Wahrheit ist nicht weit verbreitet, ist aber sehr wichtig. Im Zeitalter des Internet müssen wir einen erfolgreichen Third Moment of Truth also nun dafür sorgen, dass Ihr Kunde z. B. öfter Ihre Webseite besucht, Ihnen auf Social Media folgt und mit Ihnen interagiert. Sie müssen also den Austausch und die Community fördern.

Unterm Strich heißt das: Ausgehend von der ursprünglichen Information (dem Stimulus) vollzieht der Kunde den Gang zum Regal direkt. Dazwischen kommt es zu keiner aktiven Auseinandersetzung mit dem Produkt. So weit, so bekannt.

Was sagt Google und wie können wir davon lernen?

Was ist aber nun der Zero Moment of Truth (ZMOT)? Google bezeichnet ihn als den Augenblick in der Customer Journey, in dem ein Kunde vor einem Kaufvorgang nach Antworten sucht, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Die Bezeichnung „Zero Moment of Truth“ leitet sich vom traditionellen First Moment of Truth ab, weil der ZMOT noch davor stattfindet. Genauer gesagt: bevor der potenzielle Käufer sich ein bestimmtes Produkt genauer ansieht. Zwischen dem Impuls und dem Ersten Moment, also zwischen der Werbung und dem Besuch des Ladens oder des Verkaufsraums gibt es also im Zeitalter der Digitalisierung einen neuen Moment: Die Suche im Internet!

Mit dieser Suche möchte sich der potentielle Kunde ersteinmal „nur“ umschauen. Wahrscheinlich weiß er noch gar nicht genau, was er will und er sucht nach tieferen Informationen, um Preise und Leistungen besser vergleichen zu können. Doch wie muss man sich das konkret vorstellen? Je nach Zielgruppe und Produkt kann der Zero Moment of Truth ganz unterschiedlich aussehen. Was aber bedeutet die Veränderung im Kauf- und Entscheidungsprozess konkret für Unternehmen und Dienstleister?

Besteht Ihr Unternehmen den Zero Moment of Truth?

Wie eingangs schon erwähnt – viele Kaufentscheidungen beginnen heute mit dem Eintippen eines Suchwortes in eine Suchmaschine. Daraus resultieren für Unternehmen gleich mehrere Probleme, auf die sie sich einstellen müssen:

  • Unternehmen müssen dafür Sorge getragen, dass sie diesen „Zero Moment of Truth“ „bestehen“ und im wahrsten Sinne des Wortes mit Ihren Dienstleistungen und Services von ihren potentiellen Kunden auch gefunden werden. Ein „Auffinden“ erfolgt in der Regel über die eigene Website oder eine spezialisierte Variante, die Landingpage.
  • Der Kauf- und Entscheidungsprozess beginnt lange bevor Sie davon Kenntnis haben und reagieren können
  • Aller Wahrscheinlichkeit nach haben Sie bereits heute die Informationshoheit über Ihre Produkte und Dienstleistungen verloren – Interessenten wissen über Ihre Produkte und die Ihrer Mitbewerber oft mehr als Ihre Mitarbeiter oder Ihr Vertrieb

Das alles zusammen genommen wird noch um einen weiteren Faktor multipliziert, den wir eingangs schon erwähnten ….

Die dunkle Seite der Macht – der anonyme Surfer

Man geht heute davon aus, dass circa 60-70% der Kaufentscheidung schon absolviert sind, bevor Sie überhaupt die Möglichkeit haben, mit Ihren Interessenten in Kontakt zu treten – Tendenz steigend. Neueste Zahlen sagen bereit voraus, das 80-85% der Kaufentscheidung für Sie im unsichtbaren Bereich stattfinden.

Anonyme User surfen, recherchieren und informieren sich über Dienstleistungen, Produkte und Preise, ohne dass Sie einen Zugriff die User bekommen. Genau das ist das disruptive der Digitalisierung und verändert Branchen und ganze Dienstleistungssegmente so radikal – der Buchhandel und die Krise der Schuhhändler, die von Amazon und Zalando ausgegangen sind, sind hier nur zwei Beispiele von vielen

Was bedeutet das für Sie als Unternehmer oder Marketing- und Vertriebsverantwortlicher?

Nun, in der Krise, die durch die Digitalisierung möglicherweise auf Sie zukommt, liegt auch eine Chance, die aus unserer Sicht zwei Trend umfasst:

  • Zum einen müssen Sie sicherstellen, dass Sie den Zero Moment of Truth bestehen – dies erfolgt im Wesentlichen durch Ihre Digitale Positionierung und Inbound Marketing
  • Zum anderen bietet sich Ihnen die Möglichkeit, aus der Not eine Tugend zu machen und Ihren anonymen Usern Angebote zu machen, um mit Ihnen frühzeitig in Kontakt zu kommen.

Schauen wir uns aber noch etwas detaillierter die verschiedenen Suchintentionen an, die Google höchstpersönlich definiert. Google unterscheidet grundsätzlich vier verschiedenen Moments oder User-Bedürfnisse, die wir uns im Folgenden genauer anschauen.

Wer sucht wie – nur wer das weiß, kann die richtigen Antworten liefern

Die vier grundlegenden Suchanfragen, die Google unterscheidet, lassen sich wie folgt kategorisieren:

  • I-Want-to-Know Moments: Der User sucht gezielt nach hilfreichen Informationen, Inspirationen oder Tipps.
  • I-Want-to-Go Moments: Solche Suchanfragen zielen darauf, lokale Informationen zu erhalten, wie zum Beispiel Geschäftszeiten oder Warenbestände vor Ort.
  • I-Want-to-Do Moments: Bei solchen Moments suchen User gezielt nach Anleitungen wie Tutorials oder How-tos.
  • I-Want-to-Buy Moments: Hier suchen die User nach Produkten, die sie erwerben können.

Unternehmen können solche Momente nutzen und die ihnen zugrunde liegenden Bedürfnisse bedienen.  Was die genannten Punkte verbindet, ist, dass Dein Kunde bereits aktiv nach Informationen sucht. Er befindet sich schon in einer Phase, in der grundsätzliches Interesse an einem Kauf besteht. Denn sonst würde er nicht aktiv recherchieren. Dein Kunde ist deshalb empfänglicher und offener für Marketingmaßnahmen. Der Zero Moment of Truth ist der Moment der Webrecherche.

Am Anfang habe ich bereits erwähnt, dass sich das Kaufverhalten verändert hat. Das Internet, Smartphones, Tablets und Social Media haben viel dazu beigetragen. Marketer haben sich traditionell auf den Stimulus und die drei Momente der Wahrheit fokussiert. Aber mit dem digitalen Wandel hat sich ein vierter Moment herausgebildet, der einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten hat. Das hat Google in einer Studie herausgefunden, wo 5.000 Shopper über 12 Kategorien hinweg befragt wurden. Die Erkenntnisse daraus hat Jim Lecinski, der für Google U.S. Sales & Service zuständig ist, in einem kostenlosen E-Book mit dem Namen „Winning the Zero Moments of Truth“ zusammengetragen. Ein wichtiges Ergebnis war, dass Kunden im Jahr 2010 durchschnittlich 5,3 Quellen für die Kaufentscheidung hinzugezogen haben. Innerhalb eines Jahres hat sich diese Zahl auf 10,4 verdoppelt! Kurz gesagt: Der Zero Moment of Truth ist der Moment der Webrecherche.

Es ist der erste Schritt in der Customer Journey, wenn der Kunde Recherche nach einer Lösung betreibt. Oft noch bevor er weiß, dass Sie als Anbieter überhaupt existieren. Deutlich wird: Die Customer Journey kann weitaus früher einsetzen, als Sie denken. Wenn Sie den ZMOT für sich und ihr Unternehmen nutzen, können Sie Ihren Kunden abholen, noch bevor der eigentliche Kaufprozess beginnt.

Die entscheidenden Unterschiede zum traditionellen Mental Marketing Model sind also die folgenden:

  • Die Customer Journey beginnt online: Der User beginnt seine Recherche über eine reguläre Suchmaschine (wie Google, Bing oder Yahoo) oder aber eine soziale Suchmaschine wie (YouTube oder Pinterest). Sie können den Interessenten also digital an verschiedenen Schnittstellen abholen.
  • Es kann jederzeit dazu kommen: Der Kunde ist nicht auf den Moment beschränkt, an dem er an einem Plakat vorbeiläuft. Ausgangspunkt ist sein Bedürfnis, das jederzeit, Tag und Nacht, aufkommen kann
  • Der User holt aktiv spezifische Informationen ein: Beim User besteht bereits Interesse an einem Thema oder Produkt, Sie müssen es nicht erst wecken. Ihre Marketingmaßnahmen können so viel zielgerichteter wirken als eine sehr breit angelegte Plakatkampagne.
  • Dialog statt Monolog: Das neue Mental Marketing Model sorgt für Austausch. Denn es sind nicht mehr nur der Kunde und das Unternehmen eingebunden, sondern auch Produkt-Experten, Influencer und andere Kunden. So entsteht eine ganz eigene Dynamik, die neue Potenziale mit sich bringt.

Inbound Marketing ist die Antwort auf das veränderte Kaufverhalten

Marketing hat immer das Ziel, den Kunden in einem Moment zu erreichen, wo man die Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann. Dieser Moment ist heute nicht mehr der First Moment of Truth, sondern der Zero Moment of Truth! Wenn Sie beim nullten Moment zur Stelle sind, wird Sie Ihr Kunde finden, wenn er Recherche betreibt und über das Kaufen einer Lösung nachdenkt. Hier holen Sie ihn zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort ab. Und genau darum geht es, wenn wir über Inbound Marketing sprechen ….

Inbound Marketing fokussiert sich auf das Erstellen von hochwertigen Inhalten, die die Wörter deines Publikums benutzen, die am meisten Sinn für ihn haben.

Gutes Inbound Marketing beantwortet daher wichtige Fragen vorab und bietet konkrete und hilfreiche Lösungen. Egal ob im B2C- oder B2B-Bereich. Diese mehrwertigen Inhalte optimierst man dann, dass diese in der Suchmaschine gefunden werden und sich viral in den sozialen Netzwerken verbreiten. Menschen machen gerne Geschäfte mit Menschen. Geben Sie Ihren potenziellen Kunden deshalb erstmal die Möglichkeit, Sie und ihr Unternehmen kennenzulernen.

Fazit: Wie Unternehmen den digitalen Wandel in einen Vorteil verwandeln

Der digitale Wandel hat dem Konsumenten mehr Macht, mehr Informationen und mehr Auswahl gegeben. Die Customer Journey hat sich grundlegend verändert. Der Zero Moment of Truth ist ein neuer und wichtiger Bestandteil, der den heutigen Verkaufsprozess ausmacht.

Als Marketer müssen wir jeden Moment der Wahrheit verstehen und nützliches Content Marketing betreiben sowie sich mit Ihrem Publikum via Social Media austauschen. So bauen Sie eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden auf und festigen das Verhältnis zu Ihren Bestandskunden. Heute wollen Ihre Kunden kaufen, wenn sie bereit sind. Deshalb müssen Sie nicht wie ein Marktschreier nerven, sondern sich darauf fokussieren, einfach gefunden zu werden. Wenn Sie den Zero Moment of Truth ignorieren, werden Sie langfristig in dieser kritischen Phase nicht gefunden – und wenn Ihr Marketing sich als Antwort darauf nicht verändert, werden Sie langfristig den Anschluss verlieren…

Felix Petzel

Unternehmensberater für "Strategisches Lead Management" und "Marketing Automation. Seit über 25 Jahren im digitalem Marketing und Kommunikation tätig. Experte für Neukundengewinnung und Content Marketing.

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